Takács Judit

Az áru- és márkanevek tárgyalásának jellegzetességei az anyanyelvi taneszközökben

A tanulmány azt vizsgálja, milyen terjedelemben és feladattípusok által jelennek meg az áru- és a márkanevekhez kapcsolódó ismeretek az általános iskola 3., 4. és 6. évfolyamának taneszközeiben. Célja elsősorban annak feltárása, hogy a névtani ismeretek átadása során a többihez képest mekkora súly esik e marginális helyzetű, a magyar névtanban ritkán kutatott névfajta megismertetésére. Emellett vizsgálja azt is, hogy az adott névtípust jellemzően milyen feladattípusok és tipikus névegyedek által mutatják be a tankönyvírók. A többi névtípushoz hasonlóan a márkanevekkel kapcsolatban is dominánsan tulajdonnevekre vonatkozó feladatokat találunk. Az onomasztikai feladatok is leginkább csak az egyes termékkategóriák jellemző neveit adják meg. Azok, amelyek például a „jó márkanév” kialakításának módjára, az egyes kategóriák közti (például személynév → márkanév vagy márkanév → fajtanév) változásra vonatkoznának, illetve ezek esetleges helyesírási kérdéseit tárnák fel, a vizsgált taneszközökben szórványosan jelennek csak meg.

Bevezetés

A tanulmányom azt vizsgálja, milyen terjedelemben és milyen feladattípusokon keresztül jelennek meg az áru- és márkanevekhez kapcsolódó ismeretek az általános iskola 3., 4. és 6. évfolyamának taneszközeiben. A tulajdonnevekhez kapcsolódó névtudományi ismereteknek az 5–12. osztályra vonatkozó tantervi helyzetét, illetve új generációs tankönyvi megjelenését és feladattípusainak arányát részletesen elemezte Kecskés Judit (2018). Jelen tanulmány elsősorban annak a három évfolyamnak a névtani tananyagrészekhez kapcsolódó feladatait tekinti át, amelynek anyanyelvi tantervében megnevezve is megjelennek a tulajdonnevekkel kapcsolatos ismeretek. Célja annak a feltárása, hogy a névtani ismeretek feldolgozása során a 3., a 4. és a 6. évfolyamon a többihez képest mekkora időkeret és óraszám esik ennek a marginális helyzetű, a magyar névtanban ritkán kutatott névfajtának a megismertetésére. A tanulmány azt is megvizsgálja, hogy ezt a névtípust jellemzően milyen feladattípusok és névegyedek mutatják be a tankönyvekben.

Az áru- és márkanév a magyar tulajdonnévi rendszerben és a névtanban

A tulajdonnevet nemcsak nyelvi, hanem kulturális és antropológiai univerzálénak is tarthatjuk (Szépe 1970: 307–308). Nyelvbeli viselkedésüket, használatukat a kulturális tényezők oly nagy mértékben meghatározzák, hogy – Hoffmannt (2010: 52) idézve – „a névhasználat legalább annyira kulturális, mint nyelvi kérdés”. Már Kálmán Béla is utalt rá, hogy „osztályozásuk általában külső, gyakorlati szempontok szerint történik” (1996: 12–13).

Kálmánnak ez a megállapítása különösen érvényes az áru- és márkanevekre, hiszen sokáig az is vita tárgya volt, vajon a termékek és a márkák elnevezései a tulajdonnévi kategória részét képezik-e, vagy olyan (átmeneti) elemeknek kell tartanunk őket, amelyek tulajdonnevekre jellemző sajátságokat is mutatnak. Az áru- és márkanevet Bárczi Géza az I. névtudományi konferencián említette – az áruk kereskedelmi neve terminust használva – a tulajdonnév és a köznév közötti átmeneti sávban elhelyezkedő, két kategória közti átmeneti jelenségként (1960: 15): a magyar névtanban innen számíthatjuk a névtípus vizsgálatának a történetét.

Hajdú (2003: 150) a tulajdonneveknek 8 csoportját különíti el (személynevek, hely­nevek, intézménynevek, állatnevek, tárgynevek, emberi alkotások nevei, eseménynevek, fiktív/írói nevek), amelyek között az áru- és márkanév az emberi alkotások nevei alkategóriában szerepel. Míg a magyar névkutatásban ez a névtípus az emberi vagy a szellemi alkotások nevei (J. Soltész 1979: 102; Hajdú 1994: 73) vagy egyszerűen az „egyéb tulajdonnevek” közé sorolódik (J. Soltész 1981), addig az angol, német és francia szakirodalomban önálló, összefoglaló terminus is használatos rá (például az angolban az ergonym ′termék vagy márka tulajdonneve′, illetve a nyelvenként eltérő jelentéstartalommal és -terjedelemmel rendelkező chrematonym ′események, rendezvények, intézmények, szervezetek stb. tulajdonneve′ kifejezés (Bölcskei–Farkas–Slíz 2017).

A korai (a 2000-es évek előtti) magyar márkanévi szakirodalmat áttekintve megállapíthatjuk, hogy kezdetben a szerzők ezt a névtípust leggyakrabban három jellemző sajátságának a kiemelésével jellemezték: a) átmeneti kategóriának tekintették a tulajdonnév és a köznév között; b) nagy hangsúlyt kapott, hogy egyike a legfiatalabb tulajdonnévfajtáinknak; c) vizsgálatakor jellemző, sőt elsődleges volt a helyesírás és (az idegen eredetű nevekről szólva) a szövegbeli használat (toldalékolás, kiejtés) irányából való közelítés (a magyar márkanévkutatás történetéről részletesen Takács 2022a). Manapság azonban a márkaneveket érintő nyelvészeti és onomasztikai kutatások fókusza már nem a névtípus átmeneti jellegének alátámasztására vagy a tulajdonnévi kategóriába sorolásának a kérdésére esik, hanem középpontjában elsősorban a névhasználat és -alkotás szabályszerűségeinek a feltárása, a névasszociációk vizsgálata, továbbá a nevek kognitív szempontú vizsgálata áll (erről részletesen Kovács 2019).

A téma vizsgálatakor érdemes kitekinteni a felsőoktatás felé is, azaz megnézni, mit tanulnak erről a témáról a leendő tanítók és magyartanárok. A tanítóképzésben általános használatúnak tartható (Gasparics 2017: 55–56) A magyar nyelv könyve (A. Jászó 1991), amelyben a névtani részt jegyző Király Lajos viszonylag rövid terjedelemben (1991: 495–520), de igen sokoldalúan foglalkozik a névtani ismeretekkel. A kötet elsősorban a személy- és helyneveket érinti bővebben, de kitér a tulajdonnevek kategorizációjának, a névhangulatnak, a névadási lehetőségek törvényi szabályozásának, illetve a névhasználat pragmatikai vonatkozásainak a kérdéseire is.

Feltétlenül kiemelendő Hajdú Mihály névtudományi tankönyvként is használatos Általános és magyar névtan című monográfiája (2003). A szerző a tulajdonnevek megszerkesztettségéhez kapcsolódó szemlélete és megállapításai a következők: „A tulajdonnév tehát főnévként illeszkedik be a kommunikációba (mondatba, szövegbe), de nem a közszavakhoz hasonlóan gondolatközlő eleme annak, hanem azonosító funkciójú, s így független a többi szófajtól, azok mellett külön rendszert alkot” (Hajdú 2003: 131). Ez a szemlélet már a taneszközökben (Tk. 6.b: 29) is megjelenik: „A tulajdonnév különleges része a nyelvnek, valójában nem főnév, csak főnévként viselkedik. Mit jelent ez? Ha megnézed a tulajdonneveket, találsz köztük több szóból állókat, pl. Magyar Nemzeti Bank, Széchenyi István Általános Iskola, sőt mondatszerűeket is, pl. A Birodalom visszavág. Furcsa lenne azt állítani, hogy a Nemzeti vagy a visszavág valójában főnevek. Amikor azonban ezek a szerkezetek mondatba kerülnek, egy szóként viselkednek, hiszen toldalékokat mindig csak az utolsó részükre tehetsz. Pl. Bemegyek a Magyar Nemzeti Bankba. – Láttad „A Birodalom visszavág”-ot? – A Széchenyi István Általános Iskolát felújítják. Azt is megfigyelhetjük, hogy a nevek főnévként viselkednek, hiszen főnévi toldalékok kapcsolódnak hozzájuk akkor is, ha utolsó tagjuk (elvileg) nem főnév.”

A leíró nyelvészeti tárgyak tankönyveként a magyartanár szakos képzésben sok helyütt használatos Magyar grammatikában (Keszler 2000) a főnév tárgyalásakor, a konkrét főnév alkategóriájaként, ezen belül pedig a tulajdonnév egyik alkategóriájaként jelenik meg a márkanevek, a gyártmány- és termékelnevezések összefoglaló csoportja az Opel, Minolta és Philips példákkal illusztrálva (2000: 127–128). A besorolás nehézségére a szerzők alábbi megjegyzése utal: „az utóbbi években több kutató is megjegyzi, hogy ezt a kategóriát nem kellene külön szófaji csoportnak tekinteni, mivel a név elsősorban nem nyelvi kritériumok, hanem pszichológiai és szociokulturális körülmények révén lesz név” (2000: 127).

A névtan tantárgyi keretben először a felsőoktatásban jelenik meg, nincs azonban minden egyetem képzésének a törzsanyagába vagy kötelezően választható tárgyai közé beépítve, ezért elképzelhető, hogy a végzett magyartanár a leíró nyelvészeti tárgyakkal (alaktan, szófajtan, helyesírás, esetleg stilisztika és pragmatika) kapcsolatosan szerez csak a tulajdonnevekhez köthető ismereteket. Bizakodásra ad azonban okot, hogy a magyar nyelv és irodalom szakos tanárképzésre vonatkozó, 2022 szeptemberétől érvényes képzési és kimeneti követelményekben már a képzés törzsanyagában nevesítve is szerepel a névtan: a szakmai törzsanyag szakterületi ismeretköreinek nyelvtörténetre vonatkozó részében a történeti névtani ismeretek témaköre is megjelenik. Ez pedig lehetőséget ad arra, hogy az intézmények a magyar nyelv és irodalom szakos tanárképzésükbe (akár a szakmai törzsanyagba emelve, tehát kötelezővé is téve) építsék be a névtudományi ismereteket.

Az áru- és márkanévvel kapcsolatos ismeretek megjelenése a taneszközökben

A feladattípusok bemutatása

A diákok onomasztikai ismereteinek feltárása érdekében nemcsak a hiányok feltérképezése, hanem a tankönyvcsaládokban megjelenő névtani ismeretek jellegzetességeinek az áttekintése is lényeges. Ezeket a szempontokat szem előtt tartva csoportosította Kecskés Judit az úgynevezett új generációs anyanyelvi tankönyvcsalád névtani ismeretekhez kapcsolódó részeit és feladattípusait (2018, az elemzett tankönyvekről 2018: 25). Mivel a tanulmány egy névtípus kapcsán ugyancsak erre törekszik, a továbbiakban a Kecskés által kialakított tipológiát (2018: 17–18) használja.

Kecskés onomasztikai feladatnak nevezte azt a feladattípust, amely valamely névfajtára és/vagy a névtani kutatások egyik alapműveletére irányul. Névtani alapművelet például a névgyakoriságra, a néveredetre, a névadási motivációra, a névízlésre, a névhasználati szokásokra, a névtípusok funkcionális, stilisztikai, morfológiai és rendszertani vizsgálataira vonatkozó művelet. Véleménye szerint a három feladattípus közül csak ez alapozza meg a diszciplináris tudást, ezek a feladatok irányulnak ugyanis névtani műveletekre, és közvetítik a tudományterület terminusait is.

A tulajdonnévre vonatkozó ismereteket bővíti a feladat akkor, ha a leírásban csak a névegyeddel megjelenített valamelyik névtípusra irányul; a fókuszában nem szükségszerűen névtani alapismeret áll (például a betűrendbe sorolás esetén, amely nem névtani alapművelet, de a feladatot tulajdonneveken kell végrehajtania a tanulónak). Végül tulajdonneveket tartalmazó feladatként határozza meg Kecskés azt a típust, amikor ugyan a feladat fókuszában nem valamely névtípus, névegyed vagy névtani alapművelet áll, de tartalmaz olyan nyelvi egységet, amelyet a megoldás során tulajdonnévként ismerünk fel.

Kecskés Judit elemzése megállapította, hogy a vizsgált új generációs tankönyvcsaládban igen csekély a szigorúan vett névtani ismereteket tartalmazó (onomasztikai) feladatok aránya (az itt is vizsgált 6. osztályban például a névtani és a tulajdonnevet tartalmazó feladatok aránya az összes nyelvtani feladatból 17%, ezek közül azonban csak kb. 3% tekinthető onomasztikainak). Kecskés szerint (2018: 21) bár minden általa vizsgált évfolyamon és kiadványban vannak onomasztikai feladatok is, az ismeretek nem kapcsolódnak össze, így az ezekben megjelenő névtani tartalmak nem tudnak egymásra épülni sem az egyes taneszközökben, sem az egymást követő évfolyamokon. Az előbb idézett kutatáshoz kapcsolódóan vélhetően hasznos lehet azt is megvizsgálni, vajon egy gyakori, de a magyar onomasztikában névtani szempontok alapján kevésbé kutatott névtípus kapcsán is ezeket a jellegzetességeket tapasztaljuk-e.

 

A taneszközök feladatainak kvalitatív és kvantitatív elemzése

A továbbiakban azoknak az évfolyamoknak a taneszközeiről (anyanyelvi tankönyvéről és munkafüzetéről, illetve egy esetben munkatankönyvéről) lesz szó, amelyek tantervében a tulajdonnévi ismeretek nevesítve, önálló témaként is megjelennek. A 3. évfolyamon egy tankönyv és a hozzá kapcsolódó munkafüzet, illetve egy munkatankönyv, a 4. évfolyamon két, a 6. évfolyamon pedig három tankönyv és három munkafüzet anyaga adja a vizsgálat korpuszát.

A köznevelésben általában a szófajtanhoz kapcsolódóan jelennek meg tananyagként a tulajdonnévi ismeretek. Az alsó tagozat 3–4. osztályában az Élőlények, tárgyak, gondolati dolgok neve témakört 20 órában javasolja feldolgozásra a Kerettanterv 2020 (52–53). A cél az, hogy a tanuló a nevelési-oktatási szakasz végére felismerje, jelentésük alapján csoportosítsa, illetve önállóan vagy segítséggel leírja az élőlények, tárgyak, gondolati dolgok nevét. Kis kezdőbetűvel írja a több hasonló élőlény, tárgy vagy gondolati dolog nevét; a személyneveket, állatneveket és a lakóhelyhez kötődő egyszerű egyelemű helyneveket pedig nagy kezdőbetűvel írja le. A megismerendő fogalmak a következők: élőlények neve, tárgyak neve, gondolati dolgok neve, több hasonló név, saját név, személynév, állatnév, helynév, intézménynév, címek neve (az áru- és márkanév ebben a felsorolásban nem szerepel).

A vizsgált 3. osztályos anyanyelvi tankönyvben (Tk. 3.a) a szófajtani részben a főnév alkategóriájaként jelenik meg a közös nevek és a saját nevek csoportja (38–43), később a tulajdonnév és a köznév terminusával helyettesítve (39). A márkanévre vonatkozó egyik feladat (alább) onomasztikainak tekinthető, hiszen mind a tulajdonnévtípusok kategorizációja, mind pedig a személynevek márkanevekkel való kapcsolatának a lehetősége (a korai márkaneveknek az a jellegzetessége, hogy személynévből származtak) is megjelenik névtani ismeretként.

Tk. 3.a 43/4.

a) Milyen termék jut eszedben az alábbi mondatok személyneveiről?

Henry Ford autógyárának szalagjáról 1903-ban gördült le az első személygépkocsi.

Suzuki úr személyesen látogatta meg magyarországi autógyárát.

A márkanévnek mint tulajdonnévtípusnak a helyesírási vonatkozásai ebben a tankönyvben csak áttételesen jelennek meg („Egy termék saját neve is tulajdonnév”, azaz nagy kezdőbetűvel írandó), a tankönyv tulajdonnevekhez kapcsolódó részében összesen két, a munkafüzetben (Mf. 3.a) pedig egyetlen márkanevekhez kapcsolódó gyakorlatot találunk (egy névegyeddel demonstrálva).

A második vizsgált 3. osztályos tankönyv (Tk. 3.b) kétkötetes munkatankönyv, amelynek első kötetében találjuk a közös és a saját névhez kapcsolódó (48–57), illetve ezek helyesírásával foglalkozó részeket (58–75). Bár a munkatankönyv igen részletesen foglalkozik a tulajdonnévtípusokkal, csak a személy-, állat- és földrajzi név típusa jelenik meg, az áru- és márkanevekre még példával sem utalnak. (Megjegyzendő, hogy minden elemzett tankönyvben a helynév helyett a korábban használt földrajzi név terminus jelenik meg, és igen gyakori a vezetéknév és az utónév használata is a családnév és a keresztnév helyett.)

A főnév és a melléknév témája az első vizsgált 4. osztályos anyanyelvi tankönyvben (Tk. 4.a) egy fejezetben jelenik meg (13–36), a tankönyv legrészletesebben a legfőbb típusokat, a személy- és helyneveket tárgyalja. Az intézményneveket (24–25), a címeket és az alkotások neveit rövidebben mutatja be (26), az állatok, az égitestek és a márkák nevére pedig az egyéb tulajdonnevek között tér ki (27). Ez utóbbiak közül egyetlen feladat foglalkozik az áru- és márkanevekkel (1. kép), az összefoglalásban megjelenő táblázatban (28) pedig megtévesztő módon összemosódik a márkanév és az árunév típusa (márkanév = termékek saját neve).

 

 

1. kép

Márkanevekkel foglalkozó feladat az Anyanyelv és kommunikáció 4. osztályosoknak című tankönyvben

 

A tankönyvhöz kapcsolódó munkafüzetben (Mf. 4.a) csak egyetlen (B típusú, azaz tulajdonnévre vonatkozó ismereteket bővítő) feladat kapcsolódik az áru- és márkanévhez:

Mf. 4.a 26/2.

Írj márkaneveket a megadott termékekhez! Ügyelj a helyesírásra! (A megadott terméktípusok: joghurt, televízió, fogkrém, kerékpár, telefon, rágógumi.)

Az előzőekhez képest igen nagy terjedelemben, de csak két szempontot (a névtipológiát és az egyes névtípusok helyesírási vonatkozásait) kiemelve mutatja be ezt a névtípust is a Nyelvtan és helyesírás 4. című tankönyv (Tk. 4.b). Négy, több részből álló feladattal (34) jelennek meg a leggyakoribb névvel is megnevezett terméktípusok és az ezek helyesírásával kapcsolatos tudnivalók. A Nyelvtan és helyesírás 4. munkafüzetben (Mf. 4.b) is igen gazdag a márkanevekkel foglalkozó rész (36), és a példák között sok esetben találunk idegen eredetű neveket (Opel, Honda, Mercedes, Kawasaki, Harley-Davidson, Ego, Kappa, Nike) és a kiejtésükre vonatkozó utalást. Ezeken belül azonban a legtipikusabb termékkategóriákat sorolják fel a szerzők, onomasztikai (a névhasználatra, névadási motivációra vagy akár morfológiai viselkedésükre vonatkozó) feladatot itt sem találunk.

A tulajdonnevekkel kapcsolatos ismeretek a felső tagozatban a szófajtanhoz kötődnek, a tulajdonnév ekkor a főnév egyik alcsoportjaként jelenik meg. Az elsajátítandó ismereteket így tárgyalja a Kerettanterv 2020 az 5–6. osztályos anyanyelvi tananyagrész törzsanyagának VIII. részéhez kapcsolódóan (9): Szófajok a nagyobb nyelvi egységekben: a mondatokban és a szövegben. A szófajokhoz kapcsolódó helyesírási, nyelvhelyességi, szövegalkotási, szövegértési tudnivalók. A tanterv szerint a 6. osztályban a fő névtípusokon (személy- és helynevek, továbbá intézménynevek, címek, díjak és helyesírásuk) kívül megismerendők az állatnevek, az égitestek nevei, a márkanevek és ezen névtípusok helyesírásának a kérdései is.

Az első vizsgált taneszközben (Tk. 6.a) magyar és külföldi márkanévi példákat hoz a tankönyvíró (GAP, Adidas, Nike, Béres Csepp, Ikarus, Sió), az egyetlen kapcsolódó információ a helyesírásukat érinti, ennek során az alapvető elvek (nagybetűs írásmód) érvényesülnek, viszont mivel sok cég a különleges írásmóddal is meg szeretné különböztetni a termékét, egyedi írásmódok és tipográfiai megoldások is megjelenhetnek (54). Bár a munkafüzetben (Mf. 6.a) nincs a márkanevek használatával kapcsolatos feladat, a tankönyvben találunk egy tulajdonnévi ismereteket bővítő feladatot:

Tk. 6.a 55/4.

a) Tudsz példát mondani arra, amikor egy cég vagy márka nevét nem nagybetűvel kezdik? Szerinted mi lehet az oka? Mi a véleményed erről?

A szokásos tipográfiától való eltérésekre vonatkozó utalás visszatér más tankönyvben is (Tk. 6.b 28–29), de a munkafüzet (Mf. 6.b) nem foglalkozik bővebben a helyesírással. A tulajdonnevek típusai közt kell fürtábrán elhelyezni ezt a névtípust is, a névfajták helyesírására vonatkozó példák közt azonban nincs márkanévi.

A helyesírási vonatkozásait (a nagy kezdőbetűs írásmódot) és a legyakrabban megnevezett termékek csoportjait emeli ki az Oktatáskutató 2021-ben megjelent új tankönyve is (Tk. 6.c), azaz a feladatok általában tulajdonnévi ismereteket bővítőnek tekinthetők. A példák (Váncza, Trapper) márkanéviek, de a definícióban („A márkanevek különféle árukat, termékeket neveznek meg”, 70) az áruk (termékek) elnevezése és a márkanévi kategória összemosódik. A kapcsolódó munkafüzet (Mf. 6.c) feladatainak egyike azonban egyértelműen onomasztikai jellegű, a név hatásosságára vonatkozik:

Mf. 6.c 48/2.

Találjatok ki jól csengő márkanevet a következő termékeknek! Versenyezzetek, kié lett a legjobb! A termékek: cukorka, városi hátizsák, mobiltelefon.

A „jól csengő” és a „jó” márkanév fogalmának megközelítéséhez a diákok semmiféle fogódzót nem kapnak, bár tény, hogy ezek a kritériumok általánosságban nehezen határozhatók meg. Kovács szerint „legtöbbször csak adott időben, adott piacon, adott termék megnevezésével kapcsolatban beszélhetünk jó márkanévről” (Kovács 2019: 43).

A feladattípusok kvantitatív elemzésének eredményeit az 1. táblázat mutatja. Látható, hogy az egyes évfolyamokon a tulajdonnévhez kapcsolódó tananyagrészeken belül a feladattípusoknak milyen számával és arányával találkozunk. Kecskés az általa vizsgált tankönyvcsaládban évfolyamonként kb. 3%-ra teszi az onomasztikai feladatok arányát (2018: 19). A névtani tananyagrészekhez kapcsolódóan ennél lényegesen nagyobb arányban (13–14,5%) találunk hasonló típusú feladatot. Ezek száma és aránya eltörpül a tulajdonnévhez kapcsolódó ismeretet bővítő (B típusú) vagy a név által alaktani, szófajtani vagy helyesírási ismereteket közvetítő (C típusú) feladatoké mellett.

 

1. táblázat

A feladattípusok megoszlása a névtani tananyagrészeken belül

 

 

Ha kifejezetten csak a márkanévhez kapcsolódó, onomasztikai ismereteket átadó feladatokat vizsgáljuk meg, azt láthatjuk, hogy a diákok csupán a 3. és a 6. évfolyamon kapnak (egy-egy feladaton keresztül) a márkanévre vonatkozó (névadási motivációhoz és névalkalmazáshoz kapcsolódó) névtani ismeretet. A gyakori termékkategóriák megnevezése, a helyesírási vagy tipográfiai sajátságok bemutatása (bár kétségkívül fontos információ), de legfeljebb a tulajdonnévre vonatkozó ismeretnek számít.

Az áru- és márkanév jelentésváltozásának és helyesírásának az összefüggései

Az alábbiakban a tanulmány a márkaneveknek egy olyan változására hívja fel a figyelmet, amelyet az oktatásban vélhetően feltétlenül érdemes lenne bemutatni – több okból is. Egyrészt mind Kecskés (2018) új generációs tankönyvcsaládon végzett vizsgálatai, mind pedig a három évfolyam összes névfajtájához kapcsolódó feladattípusának a vizsgálata (Takács 2022b) azt mutatja, hogy ezek a gyakorlatok leggyakrabban a tulajdonnevekhez kapcsolódó ismereteket bővítő (B típusú) feladatnak tekinthetők. Leginkább tehát az egyes névtípusokra vonatkozó helyesírási szabályokat mutatják be (például a márkanevek esetén a nagy kezdőbetűs írásmódot és a szokásos tipográfiától való eltérés lehetőségét hangsúlyozzák). Nem térnek azonban ki a feladatok és a szövegek arra a köznyelvben és a szlengben kifejezetten gyakori jelenségre, amikor a márkanév fajtanévvé válik, azaz közszóként használjuk, és kisbetűvel írjuk. Hajdú szerint (2003: 77) a márkanév éppen az a tulajdonnévtípus, amelyből gyorsan és gyakran lesz közszó.

A márkanév jelentésének megváltozása, azaz köznévi használata esetén a név már nem egyetlen entitást (márkanév esetén termékpéldányt), hanem típust vagy kategóriát nevez meg, például Walkman fülhallgatós magnó márkaneve > walkman ~ vókmen ′fülhallgatós magnó („sétálómagnó”)′ (Hajdú 2003: 77), Thermos hőpalack márkaneve > termosz ′hőpalack′ (ÉrtSz.), Gilette borotva márkaneve > zsilett ′borotvakészülék; zsilettpenge′ (TESz.).

Az új jelentés kezdetben alkalmi, de a jelentés lexikalizálódásával a fajtanévi adatok már szótárban is megjelennek, például a termoszra és a zsilettre már 1929-ből és 1928-ból van közszói használatra utaló adatunk (TESz.). Későbbi a mirelit ′fagyasztott élelmiszer′ (1955), a kóla ′üdítőital′ és a xerox ′fénymásológép vagy azzal készített másolat′ (1972), walkman ′sétálómagnó′ (1980 k.)′ (ESz.). Az is előfordulhat, hogy az eredeti tulajdonnévi jelentés elhomályosult vagy nem is ismert, például kerozin, nejlon, plexi, linóleum, vazelin, polár (Szalai 2011: 159). A tulajdonnevek közszóvá válásával az AkH.¹² 201. pontja foglalkozik. A szabályzat a köznévvé válást gyakorinak tartja, ilyenkor a tulajdonnévi eredetű közszavakat kis kezdőbetűvel írjuk, de az egykori tulajdonnév írásmódjától esetleg más tekintetben (például a kiejtést követő írásmóddal) is eltérhetünk. Az AkH.¹² márkanévi példái a jelenségre az aszpirin, a konyak és a termosz (AkH.¹²).

Ennek a tipikusan a márkanevet érintő jelentésváltozásnak a bemutatását indokolja, hogy gyakori jelentésbővülésükön túl helyesírásuk megváltozását is magával hozó nyelvi változásnak tartható. Ha a diák csak annyit tud, hogy a márkaneveket tulajdonnévként nagy kezdőbetűvel írjuk, elbizonytalanodhat például a Cola – kóla ′üdítő′, Jeep – dzsip ′terepjáró′ szópárok vagy *Google-zik ~ guglizik, *Facebookozik ~ facebookozik helyesírása kapcsán. Hiszen egy éppen zajló nyelvi változást (a fajtanévvé válás lefolyását) kell megítélnie és döntést hoznia a kezdetben gyakran ingadozó helyesírású alakok (*Facebookozik ~ facebookozik ~ fészbukozik ~ fészbukol) között. Annak tisztázása, hogy mikor írjuk ezeket az elemeket tulajdonnévként nagy és típusra utaló, fajtajelölő köznévként kis kezdőbetűvel, a helyesírási ismeretek részét kell, hogy képezze.

A fajtanévvé válás bemutatása azonban a fentieken kívül kiváló lehetőség arra is, hogy felmutassunk egy zajló nyelvi változást, hiszen ennek a diákok nyelvhasználatában is tetten érhető jelenségnek a felismerése a diákok anyanyelvi tudatosságát és nyelvhasználói kompetenciaérzetét erősítheti.

Összegzés

A márkanevekkel kapcsolatos tananyagrészek áttekintése fontos tapasztalatokkal járt: egyrészt mindennapi életünkben betöltött szerepükhöz és egyre növekvő számukhoz képest meglepően kevés szó esik erről a névtípusról, másrészt pedig a legfőbb tudnivalókat továbbra is elsősorban a névtípus helyesírási szabályainak a bemutatása jelenti.

Az áru- és márkaneveket a vizsgált tankönyvekben összefoglaló kategóriaként (áruk és termékek neveként) definiálták, és elsősorban névegyedeik által jellemezték, azaz alapvetően jelöltjeik, a megnevezett termékcsoportok szerint kategorizálják. Figyelemre méltó az is, hogy míg a magyar névtanban általában az áru- és márkanév terminus használatos, addig minden vizsgált tankönyvben a márkanév jelenik meg.

Erről a névtípusról is elsősorban a Kecskés által (2018: 17–18) onomasztikai feladatnak nevezett típuson keresztül kaphat a tanuló képet, hasonlóan a többi tulajdonnévi típushoz (Takács 2022b). Emellett a márkanevekkel kapcsolatban is dominánsan a tulajdonnévre vonatkozó ismereteket bővítő és a tulajdonnevekre vonatkozó (azaz B és C típusú) feladatokat találunk. Az onomasztikai feladatok is leginkább csak az egyes termékkategóriák jellemző neveit adják meg. Olyan feladatok, amelyek például a „jó márkanév” kialakításának módjára, az egyes kategóriák közti (például személynév → márkanév vagy márkanév → fajtanév) változásra vonatkoznának, illetve ezek esetleges helyesírási szabályait tárnák fel, a vizsgált taneszközökben szórványosan jelennek csak meg.

Bár a névtípus helyesírásának megismertetésére (vagy például annak a magyar helyesírási szabályoktól vagy a szokásos tipográfiától való eltéréseinek a bemutatására) nagy hangsúly esett, az áru- és márkanév gyakori jelentésváltozását, fajtanévvé válását és annak helyesírási vonatkozásait egyik tankönyv sem említette. Annak ellenére sem jelent meg a taneszközökben ez a téma, hogy a Kerettanterv 2020 (5–6) szerint a 6. osztályban a tulajdonnévtípusokon és azok helyesírási kérdésein kívül többek között a köznevek tulajdonnévvé válása és a tulajdonnevek köznevesülése is megismerendő fogalom és elsajátítandó ismeret.

 

Források

 

Kerettanterv 2020 = Kerettanterv az általános iskola 1–4. évfolyama számára. Magyar nyelv és irodalom 1–4. évfolyam. https://www.oktatas.hu/kozneveles/kerettantervek/2020_nat/kerettanterv_alt_isk_1_4_evf (2022. szeptember 22.)

Kerettanterv az általános iskola 5–8. évfolyama számára. Magyar nyelv és irodalom 5–8. évfolyam. https://www.oktatas.hu/kozneveles/kerettantervek/2020_nat/kerettanterv_alt_isk_5_8 (2022. szeptember 22.)

Tk. 3.a = Benkőné Nyírő Judit – Dióssyné Nanszák Andrea – Jegesi Krisztina – Kóródi Bence 2017. Anyanyelv és kommunikáció 3. Tankönyv. Eszterházy Károly Egyetem Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Eger.

Mf. 3.a = Benkőné Nyírő Judit – Dióssyné Nanszák Andrea – Jegesi Krisztina – Kóródi Bence 2017. Anyanyelv és kommunikáció 3. Munkafüzet. Eszterházy Károly Egyetem Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Eger.

Tk. 3.b = Fülöp Mária – Jancsula Vincéné 2022. Édes anyanyelvem. Nyelvhasználat – szövegalkotás munkatankönyv 3. I. kötet. Oktatási Hivatal. Budapest.

Tk. 4.a = Benkőné Nyírő Judit – Grófné Salamon Éva – Jegesi Krisztina – Kóródi Bence – Dióssyné Nanszák Andrea 2018. Anyanyelv és kommunikáció 4. osztályosoknak. Eszterházy Károly Egyetem Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Eger.

Mf. 4.a = Benkőné Nyírő Judit – Grófné Salamon Éva – Jegesi Krisztina – Kóródi Bence – Dióssyné Nanszák Andrea 2018. Anyanyelv és kommunikáció munkafüzet 4. osztályosoknak. Eszterházy Károly Egyetem Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Eger.

Tk. 4.b = Fülöp Mária – Szilágyi Ferencné 2016. Nyelvtan és helyesírás 4. az általános iskola 4. évfolyama számára. Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Budapest.

Mf. 4.b = Fülöp Mária – Szilágyi Ferencné 2016. Nyelvtan és helyesírás munkafüzet 4. az általános iskola 4. évfolyama számára. Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Budapest.

Tk. 6.a = Baloghné Bíró Mária – Baranyai Katalin – Forró Orsolya 2016. Magyar nyelv 6. Eszterházy Károly Egyetem Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Eger.

Mf. 6.a = Baloghné Bíró Mária – Baranyai Katalin 2016. Magyar nyelv. Munkafüzet 6. Eszterházy Károly Egyetem Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. Eger.

Tk. 6.b = Sápiné dr. Bényei Rita 2021. Magyar nyelv tankönyv 6. Oktatási Hivatal. Budapest.

Mf. 6.b = Sápiné dr. Bényei Rita 2021. Magyar nyelv munkafüzet 6. Oktatási Hivatal. Budapest.

Tk. 6.c = Kóródi Bence 2021. Magyar nyelv. Tankönyv a 6. évfolyam számára. Oktatási Hivatal. Budapest.

Mf. 6.c = Kóródi Bence 2021. Magyar nyelv. Munkafüzet a 6. évfolyam számára. Oktatási Hivatal. Budapest.

 

Irodalom

 

A. Jászó Anna (főszerk.) 1991. A magyar nyelv könyve. Trezor Kiadó. Budapest.

AkH.¹² = Magyar Tudományos Akadémia 2015. A magyar helyesírás szabályai. 12. kiadás. Akadémiai Kiadó. Budapest.

Bárczi Géza 1960. Megnyitó. In: Pais Dezső – Mikesy Sándor (szerk.) Névtudományi vizsgálatok. Akadémiai Kiadó. Budapest. 5–16.

Bölcskei Andrea – Farkas Tamás – Slíz Mariann (szerk.) 2017. Magyar és nemzetközi névtani terminológia / Hungarian and International Onomastic Terminology. International Council of Onomastic Sciences – Magyar Nyelvtudományi Társaság. Uppsala–Budapest. https://doi.org/10.26546/5061110

ESz. = Zaicz Gábor (főszerk.) 2006. Etimológiai szótár. Magyar szavak és toldalékok eredete. A Magyar Nyelv Kézikönyvei XII. Tinta Könyvkiadó. Budapest.

ÉrtSz. = Bárczi Géza – Országh László (szerk.) 1959–1962. A magyar nyelv értelmező szótára 1–7. Akadémiai Kiadó. Budapest.

Gasparics Gyula 2017. A névtani ismeretek oktatásának szükségességéről a tanítóképzésben. In: Horák Rita (szerk.) Évkönyv. Tanulmánygyűjtemény. Újvidéki Egyetem Magyar Tannyelvű Tanítóképző Kar. Szabadka. 54–64.

Hajdú Mihály 1994. Magyar tulajdonnevek. Nemzeti Tankönyvkiadó. Budapest.

Hajdú Mihály 2003. Általános és magyar névtan. Személynevek. Osiris Kiadó. Budapest.

Hoffmann István 2010. Név és identitás. Magyar Nyelvjárások 48: 49–58.

J. Soltész Katalin 1979. A tulajdonnév funkciója és jelentése. Akadémiai Kiadó. Budapest.

J. Soltész Katalin 1981. Az egyéb tulajdonnévfajták kutatásának helyzete és feladatai. In. Hajdú Mihály – Rácz Endre (szerk.) Név és társadalom. A III. Magyar Névtudományi Konferencia előadásai. Magyar Nyelvtudományi Társaság Kiadványai 160. Budapest. 213–225.

Kálmán Béla 1996. A nevek világa. IV. Csokonai Kiadó. Debrecen.

Kecskés Judit 2018. Névtudományi ismeretek az újgenerációs, 5‒12. osztályos Magyar nyelv tankönyvekben. Az újratervezés lehetőségei a nemzeti alaptanterv tervezete tükrében. Névtani Értesítő 40: 13–27. https://doi.org/10.29178/NevtErt.2018.1

Keszler Borbála (szerk.) 2000. Magyar grammatika. Nemzeti Tankönyvkiadó. Budapest.

Király Lajos 1991. Névtani ismeretek. In: A. Jászó Anna (főszerk.) A magyar nyelv könyve. Trezor Kiadó. Budapest. 495–520.

Kovács László 2019. Márka és márkanév. Márkakutatás és nyelvészet – metszéspontok, lehetőségek, kihívások. 2. kiadás. Tinta Könyvkiadó. Budapest.

Szalai Péter 2011. A védjegyek köznevesüléséről. Névtani Értesítő 33: 155–174.

Szépe György 1970. Kommunikációs és grammatikai megjegyzések a névről. In: Kázmér Miklós – Végh József (szerk.) Névtudományi előadások. II. névtudományi konferencia. Budapest. 1969. Nyelvtudományi Értekezések 70. Akadémiai Kiadó. Budapest. 307–311.

Takács Judit 2022a. Márkanevek névtani vizsgálata: magyar kutatástörténeti áttekintés. Megjelenés előtt.

Takács Judit 2022b. A tulajdonnevek témaköréhez kapcsolódó onomasztikai feladatok a 3–6. osztályos anyanyelvi taneszközökben. Megjelenés előtt.

TESz. = Benkő Loránd (főszerk.) 1967–1976. A magyar nyelv történeti-etimológiai szótára I–III. Akadémiai Kiadó. Budapest.

Takács, Judit

Characteristics of the discussion of brand and product names in mother tongue teaching materials

 

This study examines the scope and task types in which knowledge of brand and product names appears in primary school teaching materials for grades 3, 4 and 6. The main aim is to find out how much emphasis is placed on the teaching of this marginal category of names, which is rarely reasearched in Hungarian, in the teaching of onomastics. It also examines how the given name type is typically presented by textbook writers in the form of task types and typical examples. As with the other name types, the tasks for brand and product names are dominated by proper names. The onomastic tasks are also mostly limited to the typical names of each product category. For example, those dealing with the way in which a "good brand name" is formed, the change between categories (e.g. personal name → brand name or brand name → variety name), or possible spelling issues, appear only sporadically in the teaching materials examined.

Oldaltérkép                     Szerzőink figyelmébe                     © Magyar Nyelvtudományi Társaság, 2008–